Actualité auto. DS sera-t-elle la première marque de Stellantis à disparaître ?

Le premier décembre dernier, un dimanche, le conseil d’administration de Stellantis et décidait de mettre fin, de façon immédiate, au mandat de Carlos Tavares. Le patron faisait les frais de nombreuses errances.

Des résultats en berne

Après avoir réussi le redressement de Peugeot, puis le rachat d’Opel et enfin, la fusion avec FIAT pour la création de Stellantis, Carlos Tavares a un temps été intouchable.

Tout juste si on prêtait attention à l’incessante valse des cadres de l’entreprise qui quittaient, chaque semaine, l'entreprise pour rejoindre la concurrence. Mais ces derniers temps, le vent avait tourné.

Les actions de Stellantis ont baissé de 43% depuis le début de l'année et ce n’est pas sans raison. Rien qu’au troisième trimestre 2024, le chiffre d’affaires chutait de 27% pour le groupe.

La marge elle, chutait à 10% sur l’année, contre 14% un an plus tôt. Avec des chutes de 17 % en Europe, 36 % en Amérique du Nord, le groupe présente un visage inquiétant.

De nombreux problèmes

Les problèmes au-dessus de Stellantis ne datent pas de 2024, à l’image du désastre industriel des moteurs Puretech et BlueHDI, qui prend chaque jour une tournure catastrophique.

Comment faire pour limiter les dégâts quand on a vendu des centaines de milliers de voitures défectueuses? La seule réponse du constructeur face aux centaines de milliers d’automobilistes floués a longtemps été la politique de l’autruche.

Aux Etats-Unis, les ventes de Pickup RAM, jadis vache à lait du groupe, sont en chute libre. En décidant du jour au lendemain d’augmenter les prix de ces gros 4X4 pour “monter en gamme”, Stellantis a tout simplement perdu ses clients.

Ajoutons à cela des revirements de Carlos Tavares sur les voitures électriques en Europe (longtemps farouchement opposé aux voitures électriques, Tavares changera subitement d’avis, malgré l’épée de Damoclès de l’Union Européenne au-dessus de l’industrie automobile en cas de non respect de quotas de véhicules électriques.)

Impossible de ne pas évoquer les relations désastreuses avec les concessionnaires, les fournisseurs, les employés du groupe et son propre conseil d’administration, une rémunération jugée indécente (Carlos Tavares a reçu une rémunération de 36,5 millions d'euros basée sur les résultats de Stellantis pour 2023.) et vous obtenez une brutale mise à l’écart du DG, qui ne sera pas sans conséquences.

Trop de marques dans le groupe ?

Le groupe Stellantis compte aujourd’hui les marques Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Citroën, Dodge, DS Automobiles, Fiat Automobiles, Jeep, Lancia, Maserati, Opel, Peugeot, Ram, Vauxhall et le dernier arrivé, le chinois Leapmotor.

Sur ces quinze marques, certaines sont déjà en état de mort cérébrale. On pense à Chrysler aux Etats-Unis, qui ne survit qu’avec un seul modèle, le Pacifica, un monospace sorti en 2017.

On pourrait citer Abarth dont le passage à l’électrique n’est pas couronné de succès ou Lancia qui repart de zéro après être passé près de la fin. Mais la marque la plus en danger est peut-être plus proche de nous.

DS n’a plus le droit d’échouer

À l'origine, la ligne DS était la gamme premium de Citroën lancée en 2009, avant de prendre son indépendance pour devenir une marque à part entière en 2014.

L’ambition était claire, faire de DS une marque incontournable du premium, face aux allemands, et conquérir le juteux marché chinois.

Soutenue pendant dix ans par Carlos Tavares lui-même, DS hérite d’une position fort peu confortable à l’heure du bilan.

Un gouffre

Malgré des milliards d’investissements depuis une décennie, la marque fait face à un cuisant échec.

En Chine, la cible numéro un de la marque selon son propre aveu, le développement d’une gamme de véhicules spécifiques au pays et la fabrication dans des usines chinoises n’aura pas convaincu l’automobiliste local.

Après 6 170 unités en 2017, 4 000 unités en 2018, les vente chutent à quelques centaines d’exemplaires sur un marché de 27 millions de véhicules. Une humiliation totale qui se traduira par la fermeture des usines DS en Chine. 

Une marque qui ne prend pas

Le bilan global des ventes de DS n’est guère plus réjouissant. Alors que la finition DS sur les Citroën représentait 129 212 ventes en 2012, avant la création de la marque DS Automobiles, les ventes ne représentaient plus que 56 378 ventes en 2023.

Dans le même temps, le groupe Volkswagen, Seat lançait en 2018 sa marque premium Cupra sur le même modèle que Citroën avec DS.

Cinq ans plus tard, Cupra vend 230 700 véhicules sur l’année 2023. Un contraste saisissant qui ne parle pas en faveur de la marque DS.

La DS N°8 n’a pas le droit à l’erreur

La semaine dernière, DS présentait la DS N°8, une grosse berline électrique, longue de 4,82 m, haute de 1,58 m, offrant 750 km d’autonomie théorique.

La berline de 245 ch est annoncée à 65 000€ en cœur de gamme. Un tarif ambitieux face à une BMW i4 plus puissante (286 ch) affichée à 57 600€ ou encore face à la Tesla Model Y, star du marché, qui ne réclame que 46 990€.

Une chose est sûre, un nouvel échec mettrait certainement en péril l’avenir d’une marque qui n’a jamais convaincu personne, sauf Carlos Tavares.